Velkommen til Titanic
I første etappe av denne bloggstaffetten skisserte MediArena en lysende, kommersiell fremtid for redaksjonelt innhold på nett. Jeg vil argumentere for det stikk motsatte. Jeg er enig i at mulighetene er mange, men de etablerte mediehusene er ikke i stand til å gripe dem.
Let them eat cake. Én medieleder jeg har hørt denne uken startet foredraget sitt med å innrømme at bransjen er “fucked”. Ikke overraskende er det nettopp Morten Holst og VG.no som ligger best an i kampen for tilværelsen. Ærlighet, ydmykhet og nysgjerrighet er helt nødvendige dydger for å kunne tilpasse seg en ny virkelighet. Men å diskutere fremtiden med den jevne norske pressemann- eller kvinne er som å diskutere fordelingspolitikk med Marie Antoinette. Virkelighetsoppfatningen er helt skrudd. Følgende sitat fra Mediebedriftenes landsforening sier det meste:
“Vi har samlet over 100 norske aviser i et lesebrettprosjekt. Alle sammen har meldt tilbake at innhold på Ipad vil man ha betalt for.”
Unnskyld? Er dette noe man bare kan vedta?! Et av mediebransjens hovedproblemen er at man ikke har erfaring med konkurranse. Halvparten av norske mediehus har tjent penger som gress fordi de har vært monopolister. Resten har overlevd på pressestøtte. I en verden av monopolpenger og trygd har eneste bekymring vært neste deadline. Mediehusene er også organisert for i størst mulig grad å isolere redaksjonen fra den kommersielle virkeligheten. Verdslige bekymringer som inntekter og utgifter blir man oppfordret til å heve seg over. Misforstå meg ikke: Det ligger god intensjoner bak, men organisasjonsformen har neppe skjerpet innovasjonsevnen.
Nye helter. Et annet nyskapningshinder er den oppvoksende journalistgenerasjon, som jeg selv er en del av. Den gamle skolen startet TV 2, VG.no og VizRT. Hva har mitt kull å vise til av medieentreprenørskap? Alfa? Mens de gamle kanalene trente cowboyer som Kåre Valebrokk, Bjarne Berg og Torry Pedersen, avler de nye mediehusene frem servile flinkiser. Vil du opp og frem i et moderne mediehus er det mer verdifullt med en mastergrad i økonomi enn kontakter i torpedomiljøet. Vi har lært oss ord som “repaketering”, “unikt innhold” og drømmer om fast jobb i en prestisjetung papiravis. “Fremtiden er digital” sier vi til hverandre, men ingen av oss kan programmere. Jeg har, i all beskjedenhet, yndet å kalle meg selv et renessansemenneske. Det har jeg nå sluttet med. I min grenseløse arroganse har jeg, og 99 prosent av mine journalistkolleger, vært for kule til å lære oss platformene og verktøyene som kommer til å danne grunnlaget for fremtidens journalistikk. Velkommen til Titanic! Kan du høre felene skrike fra dekk? Jeg føler meg som han ungdomskolekjekkasen som idag fikser Mercedesen til “nerden”, som nå har blitt banksjef.
Unikt, schmunikt. En gjennomgangsmelodi på Nordiske mediedager er at man kan ta betalt for redaksjonelt innhold bare det er eksklusivt nok, enten på Ipad og eller bak en betalingsmur. Da har jeg mer tro på å ta betalt av journalisten. Det er sikkert et marked av folk med 6-er i norsk skriftlig og et uintelligibelt fremmedordforråd som er villig til å betale for å få sette sitt preg på samfunnsdebatten, og jeg tipper det markedet er omtrent like stort som det for Ipad-aviser.
Mer alvorlig: Sitter noen av mediehusene på unikt innhold? Neppe. Se på musikkbransjen, en industri som har vært i trøbbel enda lenger enn vår. Plateselskapene har utelukkende unikt innhold. Likevel klarer de ikke å få brukerne til å betale for musikken. Rihanna og Kanye West har drøssevis av konserter i lille Norge denne sommeren; selv superstjerner må jobbe for pengene om dagen. Hva slags unikt innhold har vi i mediebransjen å stille opp med mot Kanye og Rihanna? Marie Simonsen og Harald Stanghelle?
Godals lov. Mulighetene for å ta betalt på nett for redaksjonelt innhold kan oppsummeres i følgende formel:
Når produksjonskostnadene går mot null, blir konkurransen uendelig sterk og profittpotensialet blir tilnærmet null. Det blir billigere og billigere å konkurrere mot tradisjonelle medier, man trenger ikke lenger dyrt utstyr eller et kostbart distribusjonsnettverk. Dette er gode nyheter for de som har noe å si, men dårlig nytt for dem som ønsker å tjene penger på å si det. Med lave kostnader konkurrerer de i praksis med hele verden. Bloggere, Google News, alle verdens app-hackere. Skal du lansere en applikasjon som presenterer nyheter på en elegant måte, eller som på annet vis bidrar til folkeopplysning, er sannsynligheten stor for at en kvisete tolvåring et eller annet sted mellom Silicon Valley og Hønefoss har laget noe tilsvarende, gitt det bort gratis og skaffet seg en million brukere. Innen digitalredaktøren din har rukket å si “forretningsutvikling” har Kleiner Perkins eller et annet venture-selskap kjøpt 12-åringen og erobret verden. Det skjedde med VG.nos nettsamfunn Nettby da facebook kom og det kommer til å skje med Ipad-aviser.
App-avisdødaren. Flipboard er en Ipad-app hvor leseren fritt kan sette sammen nyhetskildene sine basert på hva venner lenker til i sosiale medier, bildene folk deler på Flickr og nettavisenes egne nyhetsstrømmer. Flipboard sorterer nyhetene for deg og presenterer dem i en delikat ebok-lignende layout. Samtidig kan Flipboard gi deg alle de ekstraservicene som de nye Ipad-appsene lokker med (flere bilder, video, bakgrunnstoff, etc.). Men i stedet for å begrense deg til Aftenposten, VG eller New York Times, får du saker fra alle tre og hele resten av verden (konkurransen blir uendelig sterk), produktet er gratis (produksjonskostnaden går mot null) og profittpotensialet for innholdsleverandørene blir tilnærmet null. Til sammenligning blir det å lage en iPad-app med bare Aftenposten-stoff som om Bjørn Eidsvåg skulle laget sin egen streamingtjeneste, Bønnify.
Verdiskapning. En grunnleggende feilslutning i mediehusene er at det er journalistene som skaper verdien. Nettet er imidlertid en mye bedre formidler av både nyheter, bakgrunnsartikler og kommentarstoff enn papiravisen. Om noe så skulle vi kunne ta mer betalt for nyheter på nett. Likevel står nettavisene for kun en brøkdel av inntektene. Det forteller en brutal historie om den kommersielle verdien av selve det journalistiske arbeidet. Den virkelige verdien har ligget i de nasjonale og regionale annonsemonopolene. Hvor mye øker verdien av et rykte på byen, et 1000-tips eller 250.000 ambassade-dokumenter ved at det bearbeides av en journalist? Suksessen til Drudge Report, Huffington Post og Wikileaks er bygget på å hoppe over ledd i den tradisjonelle journalistiske verdikjeden. Drudge report slo seg opp på videreformidling av sanne rykter, Huffington Post ved å klippe og lime fra andre nettaviser, mens Wikileaks dumpet kildematerialet rett på nett uten noen form for kildekritikk.
Journalistikkoptimist. Alt jammeret til tross: jeg er optimist på vegne av journalistikken. Avsløringstrang, fortellerglede og samfunnsengasjement er drivkraften til de fleste gode journalister jeg kjenner. Økonomisk kunne de fleste gjort det bedre som PR-konsulenter eller informasjonssjefer. For journalister, som ønsker å utgjøre en forskjell, ligger ting bedre til rette enn på noe annet tidspunkt i historien. Bare se på hva noen frilansere, et par hackere og en sosiopat har fått til med Wikileaks. Det nystartede, norske magasinet Plot skal drive undersøkende reportasjejournalistikk. De kommer ikke til å tjene en krone, men det har allerede rukket å sette dagsorden. Fritt Ord-prisen ble forrige uke delt ut til frilansjournalist Anders Sømme Hammer, for hans dekning av krigen i Afghanistan. Ifølge skattelistene har ikke det å tilbringe fire år i Afghanistan vært særlig lukrativt, men Fritt Ord-tildelingen gir en indikasjon på samfunnsnytten. For de som ønsker å tjene penger på journalistisk innhold ser det mørkt ut. Men for samfunnet vil regnskapet til å gå i pluss.
Henrik Hylland Uhlving, har jobbet som journalist i Bergens Tidende, Aftenposten og Bergensavisen. Siviløkonom fra NHH og grunnlegger av søketeknologiselskapet Cogino Search.
